Empresas están expuestas a olas de críticas

Cuidado con el troll que come marcas

Error de KitchenAid obligó a amplio manejo de comunicación y respuesta

El análisis de hoy hará un salto de los cuentos de hadas a las redes sociales; del troll mítico con un tercer ojo, al troll que es capaz de hacer ruido y desprestigiar a su marca en las plataformas digitales.
Este antagonista digital genera situaciones problemáticas que se pueden convertir en crisis. Una marca debe actuar con mesura antes de enfrentarlo, ya que sus acciones también se desencadenan por errores en la comunicación empresarial.
Tal fue el caso de la marca de línea blanca KitchenAid en 2012, cuando su community manager confundió la cuenta personal de Twitter con la de trabajo y retuiteó: “La abuela de Obama ni siquiera sabía que se iba a enfermar. Ella murió tres días antes de que él fuera presidente”. Tanto el troll como los usuarios disgustados salieron a la crítica.
Para quienes no tienen claro qué es un troll —la versión moderna— primero hay que diferenciar entre ellos y un usuario disgustado. Por ejemplo, el primero es polémico, con discursos incorrectos, comentarios ofensivos y sin pruebas; el segundo no comparte los intereses de la marca y lo expresa libre y respetuosamente.
Aunque algunas empresas como Twitter anunciaron cambios en sus políticas para prohibir contenidos abusivos o amenazas y violencia, mediante la eliminación de contenido o verificación de contacto, su compañía puede usar algunas formas básicas para controlar el efecto “trolling”.
Lo primero es no dar más de la importancia que merece, no permitir que tome poder, de acuerdo con Alejandra Alfaro, de la dirección de comunicación de la agencia Publimark.
Después, hay que identificarlo, mediante monitoreos para detectar su reputación (perfil de usuario, número de amigos, publicaciones y seguidores). Hay que tener clara la capacidad de acción de este usuario sobre la comunidad, ya que en ocasiones solo se trata de una ola de críticas sin argumentos hacia los productos o servicios.
“Recomiendo tener un protocolo de crisis, para determinar qué hacer con este tipo de gente. Además, hay herramientas gratuitas para saber si es o no un troll, si esa persona existe o es un perfil nuevo falso”, explica Alfaro.
El tercer paso será tranquilizarlo, ofrecer soluciones o aceptar errores si la culpa fuese empresarial, como en el caso KitchenAid, esto porque el troll siempre aprovechará los momentos de debilidad.
En 2012, la compañía asumió la responsabilidad, explicó lo acontecido y luego emitió una disculpa pública y personalizada a los usuarios, así como al mismo Barack Obama, presidente de Estados Unidos.
Otras medidas internas pueden tomarse, como borrar los comentarios o crear un acercamiento por mensaje privado, solo si se ofende a la marca o a la imagen reiteradamente y la acción va contra las políticas en redes sociales de la empresa.

Soledad Montero
smontero@larepublica.net