Litleton Bolton - El valor de una buena reputación financiera
El valor de una buena reputación financiera
Una buena reputación es un activo intangible fundamental para la vida de cualquier individuo, empresa o Estado
La reputación es una colección de percepciones y opiniones —pasadas y presentes—, acerca de una organización que reside en la conciencia de sus grupos de interés. Presenta un valor intrínseco que moldea el comportamiento de las partes interesadas e influye en el valor futuro. Una buena reputación es un activo intangible fundamental para la vida de cualquier individuo, empresa o Estado. Ganarla requiere un esfuerzo prolongado y sostenido, pero su fragilidad es tal que, un mal manejo puede destruir en un instante, lo acumulado a través de muchos años.
La reputación empresarial por su parte, puede ser percibida bajo diferentes consideraciones según sea la motivación de los grupos de interés involucrados.
Para ellos preciso:
• Los inversionistas y la voluntad de mantener sus acciones,
• La voluntad de los consumidores para comprar los productos de la empresa
• La voluntad de los proveedores en forjar una alianza comercial
• La determinación de competidores para entrar en su mercado
• La cobertura mediática y la reacción de grupos de presión
• La actitud de autoridades reguladoras con respecto a la empresa
• Su costo de capital
• Lograr reclutar capital humano de alto potencial
• Lograr la motivación y fidelidad de empleados existentes a permanecer en la empresa
Además, se añade un factor altamente importante: la voluntad de dar a una empresa el beneficio de la duda cuando se produce una crisis.
Un ejemplo claro fue el conocido escándalo de ENRON, donde el presidente ejecutivo de Andersen Joseph Berardino en el momento de cambio de su nombre Corporativo “Arthur Andersen” manifestó “Hay un poder extraordinario en nuestro nombre, ya que representa valores a prueba del tiempo, una firma exclusiva y singular con un enfoque operativo global y de reconocido rendimiento superior”. (José Bernardino , CEO de Andersen, marzo 2001)
La caída de Andersen y la manifestaciones de la Junta de Contabilidad del Estado de Texas posterior al escándalo de ENRON expresaron
”El fracaso de Andersen en el cumplimiento de los estándares de normas profesionales, no fue el resultado de las acciones de un “pícaro” compañero o de una oficina “fuera de control” , pero fue el resultado de la estructura organizacional de Andersen y el clima corporativo que creó la falta de independencia, integridad y objetividad”. (Junta de Contabilidad del Estado de Texas: Moción para revocar la licencia de Andersen, mayo 2002).
En síntesis, la reputación tiene un valor actual intrínseco e influye en el comportamiento de los interesados con respecto al valor futuro, tanto a nivel personal como empresarial.
Vicepresidente ejecutivo, Grupo Camacho
lbolton@grupocamacho.com