Netflix: apostar a su estrategia o vender

Netflix cambió el modelo de negocios y revolucionó la industria de alquiler de películas a finales de los años 90, basándose en dos premisas principales: los pedidos se realizaban en línea y no se cobraban cargos por demora. A principios de 2000 decidió eliminar el pago por alquiler y adoptó un sistema de pago de subscripción mensual.
En 2007, la empresa introdujo la difusión de vídeo en línea (“streaming”) y en 2010 comenzó su expansión internacional. Para finales de 2010, el 85% de subscriptores pagaba $7,99 mensuales por acceso ilimitado a contenido en línea y el 15% restante desembolsaba un monto fijo adicional dependiendo del número de películas que alquilara por mes.
El éxito de este modelo llevó el precio de la acción de $50 en enero de 2010 a $300 en julio de 2011 debido a un acelerado crecimiento en subscriptores (pasando de 12 millones a 20 millones en 2010 y a 26 millones en 2011) y buenos resultados financieros.
Sin embargo, en este mismo mes y cuando la acción estaba en su máximo, la empresa decidió separar su negocio en dos compañías, streaming y alquiler de películas, este último bajo una nueva marca llamada Qwikster. Esto requería que los subscriptores tuvieran dos cuentas en lugar de una y representaba un 60% de aumento en el precio mensual del servicio.
Este comunicado no fue bien recibido por los clientes reflejándose en la cancelación de 800 mil cuentas en un trimestre. Desde ese momento la acción de Netflix comenzó a perder valor rápidamente y a tener una alta volatilidad. Durante el último año el precio ha fluctuado dentro de un rango bastante amplio entre un mínimo de $52 y un máximo de $133.
Luego de reportar resultados el 23 de octubre, el precio cayó cerca de un 12% para colocarse en $60 debido a una proyección menor del crecimiento en subscriptores para 2012, una mayor pérdida por expansión internacional y un incremento en costos de contenido por un aumento en la competencia. Sin embargo, dos días después, la acción recuperó este terreno perdido bajo rumores de una posible adquisición por parte de Microsoft.
Desde mi punto de vista, el mayor impulsor de la acción en el corto plazo está relacionado con una adquisición y el valor que los compradores estarían dispuestos a pagar basado en la importancia estratégica y posibles sinergias. El múltiplo precio ganancia promedio histórico ha sido de 40 veces y actualmente se encuentra en 80 veces, por lo que pareciera que mucho de este escenario ya está incluido en el precio actual disminuyendo su potencial.
A más largo plazo, el precio de la acción dependerá de que la nueva estrategia basada en el streaming y la expansión internacional genere crecimiento, de los resultados esperados y compense el declive del segmento de alquileres, el cual es el más rentable para Netflix con un margen de contribución del 48% versus el 16% del de streaming.
Sin embargo, el éxito de esta estrategia dependería de que se logre contrarrestar el aumento de los costos de contenido y que los márgenes de contribución del negocio internacional tiendan a los del segmento doméstico.

Miriam Manrique
Gerente de país Amba Research
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