Procter & Gamble se propone demostrar que es capaz de innovar

Procter & Gamble sobrevivió esta semana a un enfrentamiento de la junta directiva con el inversor Nelson Peltz al convencer a los accionistas de que la compañía ha cambiado. Ahora tiene que probarlo.

A pesar de haber declarado la victoria en la lucha por el control de la empresa, P&G enfrenta un escepticismo persistente con respecto a su capacidad para innovar y crear una nueva generación de productos exitosos.

Para demostrar que la empresa recuperó su energía está incorporando artículos para comercializar más rápido y está desarrollando productos a través de experimentos más pequeños y más frecuentes. Esto incluye cambiar su embalaje.

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La compañía creó un nuevo envase para líquidos a base de una película que pesa la mitad que el plástico normal. Desarrollarlo llevó solo seis meses y ahora está siendo probado con Amazon.com.

P&G también contrató a una diseñadora de lencería para crear una versión de aspecto más femenino de su ropa interior absorbente Always Discreet con un tejido más liviano y suave.

“Es todo un cambio”, dijo Kathy Fish, directora de Tecnología de P&G, en una entrevista en Cincinnati. Lanzando más pruebas y proyectos pequeños —lo que se conoce como innovación ágil— está produciendo resultados y generando percepciones que pueden extenderse a otros productos, explicó.

Esto quizá contribuya a contrarrestar las críticas de que la compañía es demasiado pesada y burocrática. Cuando Peltz lanzó su propuesta para ocupar un puesto de directorio en julio, dijo que P&G necesitaba una estructura más simple y que la empresa había quedado rezagada en desempeño respecto de sus pares en la última década.

Destrozó a la compañía por no seguir el ritmo de las preferencias cambiantes, diciendo que los compradores más jóvenes quieren marcas más pequeñas que tengan detrás historias cautivantes.

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P&G sostiene que el crecimiento de las ventas es más fuerte cuando está atado a marcas establecidas que los consumidores reconocen.

No obstante, todos coinciden en que la empresa debe moverse más. “Los fabricantes tradicionales de productos para el consumidor no han seguido el ritmo de los cambios en los gustos de los clientes”, dijo Erin Lash, analista de Morningstar Inc.

Adquirir marcas más pequeñas puede dar a las empresas más establecidas ideas nuevas para lanzar más rápido los productos al mercado, señaló Lash. Aun así, las grandes marcas tienen ventajas significativas, incluso en la web, donde suelen ser los primeros nombres que aparecen en una búsqueda, aseveró.