Starbucks apunta a atraer clientela a la hora del almuerzo

Starbucks Corp. quiere persuadir a los clientes amantes del café de que regresen para almorzar, después de haber trastabillado varias veces en los intentos de ampliar su oferta de comida.
La cadena de cafeterías aspira a que el rubro alimentos alcance un 25% de las ventas en Estados Unidos, en comparación con el 20% que registra en la actualidad, dijo Kevin Johnson, director de Operaciones, que reemplazará a Howard Schultz como máximo responsable de la empresa el año próximo.
Eso dependerá en gran medida de la capacidad de Starbucks para captar a la multitud de personas que salen a almorzar, iniciativa que algunos analistas del sector ven con escepticismo.
Starbucks se encuentra en medio de una importante transición. Schultz, que construyó el imperio de la cafeína incorporando a la vida de los estadounidenses la cultura del café italiano, traspasará su actividad cotidiana a Johnson el 3 de abril. Como presidente ejecutivo, Schultz se centrará en una marca premium llamada Reserve. La iniciativa incluye un mejor café, mil cafeterías que exhibirán la nueva marca y tiendas insignia de 1.860 metros cuadrados llamadas Roasteries.
Así, Johnson estará al frente de la ampliación del rubro comida. A lo largo de los años, Starbucks ha tratado de actualizar su oferta gastronómica para atraer más comensales y mantener el crecimiento de las ventas. Pero tuvo contratiempos. En 2008, cuando Schultz volvió a la empresa como CEO, debió cambiar las recetas de sándwiches calientes para el desayuno cuando los clientes se quejaron del olor a queso quemado, que era más fuerte que el aroma del café. Dos años atrás, la compañía se vio forzada a reincorporar algunos budines después de que los clientes protestaron por la nueva línea de pastelería La Boulange.
“Tenemos que enfocarnos en una experiencia culinaria elegante” que incluya “platos frescos —preparados y consumidos en el día— y saludables”, dijo Johnson a los inversores en una transmisión vía Internet el miércoles. Hoy por hoy, los alimentos que ofrece Starbucks no se preparan en los locales de la cadena.
Acertar con el menú es fundamental para los planes de crecimiento de Starbucks. La cadena proyecta incrementar un 10% sus ingresos y un 5% las ventas en las mismas tiendas durante los próximos cinco años, dijo en un comunicado la empresa, que tiene su sede en Seattle.
Hace pocos meses, Starbucks adquirió una participación en la panadería italiana Princi, que vende productos de pastelería, pizzas y pastas. Quiere sumar esa comida de más nivel a las tiendas Reserve. También planea abrir locales independientes Princi en ciudades como Chicago, Nueva York y Seattle a partir del próximo año.
Fusionar Princi y La Boulange en la marca Starbucks será “difícil”, dijo Bill Chidley, socio y cofundador de la consultora de marcas ChangeUp.
El año que viene Starbucks incorporará productos más sofisticados, como Sous Vide Egg Bites y un sándwich de desayuno libre de gluten.