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Consumidores en mercados inestables

Juan Manuel Villasuso jmvilla@racsa.co.cr | Martes 24 noviembre, 2009

Dialéctica
Consumidores en mercados inestables

Una de las controversias que persisten en la teoría económica es la que gira en torno al comportamiento de los consumidores. Prueba de ello es la gran diversidad de hipótesis formuladas sobre la conducta de las personas en el mercado y las variables que definen la demanda.
Si bien se reconoce que el precio del producto y el ingreso son dos variables esenciales para establecer la cantidad de bienes y servicios que una persona estaría dispuesta a adquirir en un momento determinado, y que las variaciones en los precios relativos ayudan a explicar los cambios en la demanda, también es cierto que el desacuerdo entre los economistas sobre los factores que inciden en el consumo son grandes.
A manera de ejemplo, y sin ánimo de aburrir al lector, recordemos que Modigliani desarrolló el modelo de ciclo vida que considera que los individuos planifican el consumo para un largo periodo; Friedman sostenía que un incremento transitorio del ingreso no influye en el consumo corriente, y por lo tanto, se ahorra casi en su totalidad, aumentando la riqueza personal y el consumo futuro; y Galbraith era del criterio de que los gustos dependen de la publicidad, las modas, el grupo social al que pertenece el agente económico, y no simplemente de unos gustos autónomos objetivos.
No es fácil construir un entramado teórico que explique adecuadamente para una persona o una colectividad los gustos y preferencias que los inducen a asignar sus ingresos de una cierta manera para satisfacer las necesidades, algunas de las cuales son “biológicas” como la alimentación y la vivienda, pero otras se crean a partir del entorno cultural. Más difícil aún es establecer los cambios que se producen cuando se modifican las circunstancias del contexto o se percibe que estas pueden variar.
También los psicólogos ensayan propuestas importantes para explicar el comportamiento humano con aplicaciones en la conducta del consumidor. Una de ellas, la pirámide de necesidades de Maslow, afirma que la asignación del ingreso no consiste en maximizar la utilidad entre bienes en general, sino que los que gratifican un cierto nivel jerárquico no son consumidos a menos que estén mínimamente satisfechas las necesidades de bienes de los niveles inferiores.
Más recientemente Geoffrey Miller, desde la psicología evolutiva, nos habla del “homo shopping” cuyo comportamiento en el mercado está determinado desde la prehistoria cuando el ser humano adquirió sus principales armas para sobrevivir y tener éxito reproductivo. “Al adquirir ciertos objetos actuamos como primates sociales tratando de impresionar”, afirma Miller.
A esto hay que añadir lo que Lindstrom, el gurú de la mercadotecnia, ha denominado “neuromarketing”, que intenta ser una aproximación científica a nuestras reacciones subconscientes ante la publicidad, las marcas y los productos.
Esta multiplicidad de visiones sobre la actuación del consumidor, que apela a distintas racionalidades en cuanto a la maximización de la satisfacción, hace muy difícil predecir el comportamiento de la variable consumo en tiempos de inestabilidad económica.
La presente crisis es un buen ejemplo. Los estudios y encuestas que se están realizando actualmente en varios países aportan información ex-post sobre la forma en que las personas y las familias han enfrentado en el mercado la reducción de sus ingresos, pero difícilmente algún economista se hubiera atrevido a priori a estimar las particularidades y magnitud de esas variaciones.

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