La muerte de las marcas

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La muerte de las marcas

El título ”El ocaso de las marcas” encabezó esta columna hace cerca de diez años, el tiempo se aceleró y nos ha dado la razón, pero el texto varía: por entonces fue un anticipo profético de lo que sucedería, no porque uno sea adivino, sino que, como decía Drucker (¡qué falta nos hace el viejo Peter!), basta observar ciertas tendencias, extenderlas en el tiempo y determinar cuáles de ellas se presentan con más posibilidades de predicción; los que se equivocan entierran sus errores, como se dice de los médicos, y simulan para intentar alcanzar la categoría de garúes.
Y, pese a los esfuerzos para sostenerlas en el TLC, las marcas fueron avasalladas por obra de chinos y asiáticos que pulverizaron todas las teorías sobre la calidad total: ya se fabrica parejo y lo que lleva sobreprecio es lujo. El que no logró a tiempo producir calidad total quedó fuera del mercado.
La Tecnología hizo el resto, con lo cual se demuestra que no era para tanto, en cambio la Distribución cambió más y se convirtió en la verdadera calidad total, merced a que la Globalización trajo diversos cambios de fondo en los últimos diez años y nos está golpeando sin poder comprender todavía su magnitud.
El marquismo dejó paso al genérico o commodity: verlo desde nuestra perspectiva de países pequeños es muy diferente a poder comprenderlo desde una percepción de mayor desarrollo, de ahí la necesidad de observar las cosas sin recurrir a autores que se mueven en países desarrollados, como suelen hacerlo algunos teóricos del marketing.
De igual modo, contar con gerentes de marca en un país de 4 millones de habitantes, se fue convirtiendo en una práctica que los iba tornando regionales. No se requieren los gerentes de marcas, en tiempos que los chinos manejan miles de miles de marcas propias.
Pronto se extendió la “commoditización” merced a la industria asiática que incorporó el concepto a la tecnología y acabó con la tarea de los “reparadores” y de las garantías de marca en la medida que el desechable se ha establecido entre nosotros. Si un electrodoméstico tiene un problema, por solo abrirlo, los “expertos” cobran casi la mitad de lo que paga el cliente por uno nuevo.
La comunicación electrónica y sus múltiples descubrimientos no combate con marcas, sino con inventos. Los chicos y chicas hacen colas en el mundo para el lanzamiento constante de aparatos novedosos para exhibirse con lo último de lo último. También les encanta a los grandes verse “realizados” con una posesión efímera, porque en escaso tiempo llegará otra novedad, lo cual me parece una tontería mayúscula.
Hace unos años, uno compraba un carro americano, un equipo de sonido alemán, un reloj suizo y hasta un instrumento japonés como garantía de servicio, reparación y calidad, hoy ni nos molestamos por ver el origen o el “made in” porque de seguro, o es chino, de Taiwán, Corea, India, Malasya o de pronto es un chip de Costa Rica, o un calzoncillo de Honduras o un par de zapatos de Guatemala o yines de Cuba y nadie cuestiona el origen.

Leopoldo Barrionuevo
leopoldo@amnet.co.cr