Marketing es el entorno

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Para entender y hacer marketing deberá sacudirse lo que aprendió en textos traducidos, aterrizar en cada región y despojarse del transnacionalismo de algunas empresas: ellas también tuvieron que desembarcar

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ELOGIOS
Marketing es el entorno

Para la gente de mi generación, la de los años 30, la segmentación era un tanto utópica y el marketing apenas una actividad para unos pocos, que operaba con base en precios y productos protegidos porque lo importado era prohibitivo. Nadie sabía a cuánto se cotizaba el dólar porque estábamos rodeados de pobreza y si una porción de pizza costaba cinco centavos, tener cinco centavos era una hazaña sin poder agregar un refresco casero de granadina vendido a cinco el vaso.
Yo nunca bebí en mi infancia una gaseosa con tapita, es decir de marca y la Coca-Cola la veíamos en Selecciones del Reader's Digest que conseguíamos prestada.
El sángüich de milanesa lo llevábamos al fútbol de los domingos y un alfajor era el postre, el resto era comida casera que no todos podían comer. Había ollas populares en los barrios y camas a 10 centavos en pensiones colectivas.
Desde 1925 el Marketing daba subtítulo a la Revista Sales Management (The Magazine of Marketing) y solo el cine y algunos deportes atraían multitudes, también los bailes.
Después de la guerra llegaron la expansión y el consumo, también el automóvil y las carreteras y por ende, la vivienda suburbana con marido y mujer trabajando para lograr un mejor nivel de vida, la clase media en ascenso anunciaba la segmentación de los nacientes mercados por sectores barriales que han marcado las diferencias.
Luego se anunció profusamente la igualada en el consumo, las modas y los medios que nos equipararían a todos en todo el orbe: la globalización inevitable y esa no la llegué a ver sino sectorizada y eso que he visto y vivido demasiado mundo. De tal modo aprendí en Colombia que la geografía no facilita las cosas y hay más de diez países bien diferenciados que la componen: costeño, cachaco, paisa, valluno, santandereano (del sur y del norte), caldense, pastuzo, boyacense, porque Colombia es un país de ciudades, con más de un 70% de población urbana y al menos 15 ciudades con más de medio millón de habitantes. Lo mismo sucede en el resto de países, grandes o pequeños: en cada uno deberá aprender de nuevo el Marketing y leer su historia para hacer negocios adecuándose a la idiosincrasia de cada lugar y no solo al estado de su economía.
Los consumidores hablan otro español, se ofenden o no por lo que usted diga, debe actuar con humildad real, alabar sus bebidas, probar con deleite sus comidas típicas y ser cuidadoso evitando comparaciones. No olvide que a nuestras espaldas, algunos de nuestros vecinos nos llaman “los argentinos de Centroamérica”
Pero tendrá que comenzar de nuevo sin creer que “se las sabe todas” porque el mayor pecado de turistas y visitantes ocasionales es que creen en lo que le dicen y señalan guías de distinto pelaje y cultura.
Para entender y hacer marketing deberá sacudirse todo lo que aprendió en textos traducidos, aterrizar en cada región y despojarse del transnacionalismo de algunas empresas: ellas también tuvieron que desembarcar.

Leopoldo Barrionuevo
leopoldo@amnet.co.cr