¿Y ahora qué?

ELOGIOS
¿Y ahora qué?

La venta está muerta, el vendedor ya no existe, el cliente compra por sí mismo, ya no se requieren ni cierre ni refutación de objeciones, ahora lo que manda es el servicio al cliente o el servicio de valor agregado, la publicidad ha desaparecido, etcétera, etcétera…
Pero no es cierto: los componentes del marketing están más vivos que nunca, después de una orgía de creencias financieras que hicieron más daño que varios tsunamis. Al fin y al cabo solo la tecnología es la que tiene real incidencia en los cambios.
No olvido cuando la Cervecería Costa Rica hace casi 20 años envió a Orlando Carrillo para observar los avances que había logrado Budwaiser en Miami, se encontró con un panorama que hoy es casi una antigualla como una sola persona manejando el furgón, asesorando al cliente, vendiendo y entregando la mercancía con computadora de mano, guía electrónica de rutas y control remoto para mover y estibar cajas sin ayudantes; la tarea la realizaba una joven impecable que cursaba mercadeo en la Universidad de Miami y llevaba información acerca de historial de compras, movimiento de la competencia, merchandising y rotación por marca y no le gustaba llamarse vendedora.
Carrillo se dio cuenta de inmediato lo que siempre habíamos sostenido: el que está mejor informado, gana, en la medida que el cliente no compraba, tampoco le vendían sino que le reponían el producto en el punto de ventas y en el inventario adecuado de bodega hasta la próxima visita, para no quedar sin producto y evitar la pérdida de ventas y la muchacha no tenía más que sugerir el pedido que el cliente tenía aprobado de antemano. Puede que no denominemos vendedora a esa muchacha pero la función sigue existiendo, solo que más sofisticada.
Y lo mismo cabe decir del ingeniero agrónomo que funge como vendedor de productos químicos para la agricultura, o del visitador médico, o del técnico electrónico… ninguno quiere llamarse vendedor sino asesor o consultor, pero si no venden duran poco menos que un suspiro en su puesto, porque la sola medida de su eficacia es lo que vende o se vende en su territorio y si a usted le dicen que eso no se puede medir, entonces hay que botar al gerente de ventas que de seguro se denomina director comercial, gerente regional, coach o motivador, pero este título es propio del fútbol aunque los motivadores no hagan goles, que es la forma en que se miden los resultados en ese deporte.
Decía Peter Drucker que hoy a un jefe de ventas se lo llama vicepresidente de marketing, en razón de lo que se olvida que un excavador sigue siendo un excavador aunque se lo denomine sepulturero: lo único que aumentan son los costos del entierro.
El marketing cambió radicalmente, ni que decir de la publicidad, aunque la distribución es el cambio más notorio y el viejo vendedor de maletín se quedó con Willy Loman en “Death of a salesman” de Arthur Miller
Marketing o mercadeo no es otra cosa que vender más, con mayor frecuencia y a mejor precio. No es misterioso o esotérico: o vendes más o te vas.

Leopoldo Barrionuevo
leopoldo@amnet.co.cr